本文中提到的市場(chǎng)調(diào)研咨詢化，是一個(gè)很有意思的話題，也是本人多年來一直堅(jiān)持的立場(chǎng)，從事咨詢業(yè)多年，從中收獲頗豐。其中奧秘有三，第一，目標(biāo)明確。市場(chǎng)調(diào)研通常是為后續(xù)方案的制定和決策服務(wù)的，事先對(duì)方案有了預(yù)想和假設(shè)，調(diào)研方案的設(shè)計(jì)的針對(duì)性就強(qiáng)，調(diào)研成果的利用率就高。第二，精到、原創(chuàng)的調(diào)研方法。我一直以為有效的調(diào)研往往是直接、簡單的，咨詢公司有自己的方法和工具，完全可以運(yùn)用到調(diào)研中去，如我們?yōu)榧矣殉�市做業(yè)態(tài)定位時(shí)，就使用過小票調(diào)研法，通過對(duì)消費(fèi)者購物小票的收集、回購，加上即時(shí)詢問得到了極有價(jià)值的信息。第三，將調(diào)研本身作為品牌推廣的一個(gè)組成部分，我們就曾通過消

　　精細(xì)化營銷重在“會(huì)做”，每個(gè)細(xì)微處、每個(gè)環(huán)節(jié)都不能馬虎講究，要?jiǎng)幽X，精耕細(xì)作，市場(chǎng)調(diào)研也不例外。

　　孔繁任　　　

　　看清調(diào)研誤區(qū)系列文章之二－－聚焦實(shí)效調(diào)研

　　萬衛(wèi)

　　問題與事因：“老虎是不吃草的”，這是很多調(diào)研公司花掉企業(yè)十幾萬甚至是幾十萬調(diào)研費(fèi)用得出來的結(jié)論，看似有道理，對(duì)企業(yè)來說，卻是一點(diǎn)用處都沒有，說調(diào)研公司不專業(yè)嗎？沒有道理，調(diào)研公司的專業(yè)性有目共睹，各種工具，各種研究模型能把沒有接觸過咨詢公司的企業(yè)搞的一頭霧水，各類算法就算是統(tǒng)計(jì)學(xué)博士來也不一定能夠明白。那么問題出在哪里呢？

　　觀點(diǎn)與方法：一般來看，調(diào)研的目的不外乎是為了服務(wù)于投資、政府和社會(huì)、營銷、日常的商業(yè)活動(dòng)等。其中大部分的調(diào)研是為營銷服務(wù)，但是我們的調(diào)研公司在為營銷服務(wù)過程中制定的調(diào)研計(jì)劃卻摻進(jìn)了太多了額外的元素，并且講得頭頭是道，企業(yè)不做總好像心里沒有底，可是照他的計(jì)劃做了，結(jié)果就是花掉了大筆的錢，得到了“老虎是不吃草的”的結(jié)果。

　　怎么辦？有個(gè)歐洲著名的咨詢公司提出一個(gè)維生素理論，說企業(yè)的發(fā)展過程中出現(xiàn)了很多問題，就像一棵大樹生長過程中出現(xiàn)枯萎，不過就其原因，只是因?yàn)槎倘绷艘环N維生素，補(bǔ)充了這種維生素，其他的問題迎刃而解。調(diào)研也是這樣，實(shí)效調(diào)研就猶如尋找這種維生素。

　　只做正確的事，不做所有的事，這就是實(shí)效調(diào)研。

　　謹(jǐn)防數(shù)字陷阱

　　調(diào)研中用得最多的，也是很多企業(yè)最為認(rèn)同的就是定量研究，很多企業(yè)不怕多，不怕大，就是迷信數(shù)字說話，動(dòng)輒來個(gè)全國20城市，30城市的幾千個(gè)樣本的調(diào)研。當(dāng)然定量調(diào)研也是調(diào)研過程中成本花費(fèi)最大的，這個(gè)成本是硬性成本，讓誰做都是省不下來的。

　　數(shù)字陷阱有兩個(gè)，一個(gè)是數(shù)字說話算數(shù)，第二是樣本越大越好。

　　第一，很多企業(yè)認(rèn)為，調(diào)研必強(qiáng)調(diào)數(shù)字，只有數(shù)字是可靠的，用事實(shí)說話變成了用數(shù)字說話，我們承認(rèn)，數(shù)字可以讓我們更客觀的發(fā)現(xiàn)事物的本質(zhì)，更科學(xué)的分析和預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)，更直觀的看到市場(chǎng)競爭格局和發(fā)展趨勢(shì)，而我們也同時(shí)發(fā)現(xiàn)，僅僅局限于數(shù)字就會(huì)看不到事情的本質(zhì)，如果數(shù)字可以說明問題，那么中國2002的汽車市場(chǎng)就不會(huì)出現(xiàn)井噴，股市上人人就都能夠賺錢，事實(shí)上是這樣嗎？不是，市場(chǎng)中存在太多的不可測(cè)因素，僅看數(shù)字完全看不到他們的存在和影響力，只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行綜合多方面的研究和深入的分析，特別是定性方面的分析，再來結(jié)合數(shù)據(jù)，這樣的結(jié)果比單純的數(shù)據(jù)研究要來的真實(shí)的多，尤其在預(yù)測(cè)方面，單純的用數(shù)據(jù)來推理數(shù)據(jù)是沒有任何意義的。

　　再者，市場(chǎng)是人做出來的，局限于數(shù)字就會(huì)讓市場(chǎng)策劃人員變得消極和沮喪，阻礙市場(chǎng)營銷的創(chuàng)新。

　　第二，樣本越大越好，認(rèn)為樣本量越大，調(diào)研出來的結(jié)果越客觀，這完全是個(gè)誤區(qū)，每個(gè)調(diào)研課題，如果涉及到定量研究，那么它所需要的樣本量按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的規(guī)則，只要達(dá)到一個(gè)基本值就足夠達(dá)到效果，完全沒有必要過分的追求樣本量，只會(huì)浪費(fèi)人力物力。

　　正是汽車行業(yè)熱火朝天的時(shí)候，有個(gè)爭論關(guān)于企業(yè)研發(fā)的成本問題，說到國內(nèi)沒有歷史數(shù)據(jù)積累的新興汽車企業(yè)研發(fā)的成本非常高，比如需要設(shè)計(jì)車內(nèi)閱讀燈的亮度和高度的時(shí)候，光研究費(fèi)用就需要幾千萬，利用超大樣本量的調(diào)研把中國人的視力情況做一個(gè)摸底調(diào)查，才能決定設(shè)計(jì)方案。這個(gè)案例并不一定真實(shí)存在，卻說明一個(gè)問題，很多大樣本的研究完全可以參考國家或者行業(yè)所作的一些既有的研究結(jié)果，就算是自己全部重來也沒有必要做那么多的樣本。

　　定量研究有一個(gè)公認(rèn)的缺點(diǎn)，就是無法對(duì)問題的本質(zhì)進(jìn)行深入的挖掘，那么針對(duì)性和深入性就會(huì)偏弱，企業(yè)在需要某些數(shù)據(jù)的時(shí)候可以充分的借鑒既有的研究數(shù)據(jù)，然后決定是否需要全面的定量研究。這不僅僅是費(fèi)用問題，還是一個(gè)效率的問題。

　　市場(chǎng)調(diào)研咨詢化

　　什么叫做市場(chǎng)調(diào)研咨詢化，有人說市場(chǎng)調(diào)研本來就是咨詢的一種，其實(shí)有共性也有區(qū)別，若把調(diào)研和咨詢分開，那么調(diào)研報(bào)告，咨詢性會(huì)變得很差。比如完全按照已經(jīng)做好的調(diào)研報(bào)告來提出營銷建議，你會(huì)發(fā)現(xiàn)什么建議都提不出來，就象上面所說的，調(diào)研了半天最后發(fā)現(xiàn)“老虎是不吃草的”，對(duì)著這個(gè)結(jié)果你怎么去做咨詢呢，怎么去制定方案呢？

　　所以針對(duì)營銷策略方面的市場(chǎng)調(diào)研，一定要是咨詢公司所主導(dǎo)的市場(chǎng)調(diào)研，不是一個(gè)完全獨(dú)立分開的調(diào)研項(xiàng)目，只有這樣，才能避免調(diào)研的無用和重復(fù)。

　　筆者做過一個(gè)項(xiàng)目，是關(guān)于啤酒方面的，當(dāng)時(shí)客戶為了在各個(gè)領(lǐng)域都用到最專業(yè)的公司來做整個(gè)咨詢項(xiàng)目，于是把調(diào)研，策略，創(chuàng)意，設(shè)計(jì)都分開委托給幾個(gè)公司來做，這個(gè)時(shí)候，問題出現(xiàn)了，做調(diào)研的只管調(diào)研，做策略的看到調(diào)研報(bào)告發(fā)現(xiàn)無法做策略，很多問題沒有針對(duì)性，于是找調(diào)研公司再調(diào)查，沒有費(fèi)用支持，調(diào)研公司當(dāng)然會(huì)拒絕；創(chuàng)意的看到策略報(bào)告做創(chuàng)意，不過已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的偏離了策略的本意，設(shè)計(jì)的更是只管自己設(shè)計(jì)，這樣一輪下來，最后的方案和作品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能體現(xiàn)針對(duì)市場(chǎng)的真實(shí)狀況了，其中扯皮的，重復(fù)的子項(xiàng)目數(shù)不勝數(shù)，本質(zhì)上說，這就是信息失真導(dǎo)致的效率低下和方案走樣。

　　很多大企業(yè)的最高層往往喜歡自己親自去調(diào)研市場(chǎng)，就是擔(dān)心通過第三者的信息會(huì)給自己帶來誤導(dǎo)，因?yàn)樽约壕褪遣呗缘闹贫ㄕ�，非常清楚自己要調(diào)查什么，哪些需要深入的，哪些需要反復(fù)的，哪些是市場(chǎng)的直接感受，哪些是分析的結(jié)果。

　　因此說，市場(chǎng)調(diào)研咨詢化就是從咨詢的角度去做市場(chǎng)調(diào)研，“你不只是告訴我市場(chǎng)是什么樣的，你還要告訴我根據(jù)這個(gè)報(bào)告我應(yīng)該怎么做”這是越來越多的企業(yè)對(duì)調(diào)研類的咨詢公司提出的要求，這也是綜合的營銷咨詢公司的優(yōu)勢(shì)所在。

　　帶著假設(shè)去調(diào)研

　　有人說，帶著假設(shè)去調(diào)研，那不是違背了調(diào)研一定是客觀進(jìn)行的原則了嗎？

　　因?yàn)樗麄冋J(rèn)為帶著假設(shè)必然在調(diào)研過程中去引導(dǎo)消費(fèi)者，調(diào)研者一定會(huì)帶著有色眼鏡去看市場(chǎng)。如果真是這樣，結(jié)果當(dāng)然會(huì)是不同的人做出來的不一樣了。

　　前面已經(jīng)說了，市場(chǎng)調(diào)研需要咨詢化，那么怎么才能有效地進(jìn)行咨詢化的調(diào)研呢，因?yàn)樽稍円欢ň褪且�制定方案，這個(gè)時(shí)候，就是要帶著假設(shè)去調(diào)研。但是我們必須注意以下兩個(gè)方面：

　　第一，調(diào)研結(jié)果的假設(shè)，而不是調(diào)研過程的假設(shè)。就是說要在調(diào)研計(jì)劃，座談會(huì)大綱，問卷設(shè)計(jì)等的過程中就要完成假設(shè)化的工作，而且這個(gè)假設(shè)化僅僅是對(duì)目標(biāo)調(diào)研結(jié)果的假設(shè)化，而不是調(diào)研技巧的假設(shè)化，而在調(diào)研的過程中則按照嚴(yán)格的質(zhì)量控制程序來完成調(diào)研。比如我想對(duì)某產(chǎn)品的包裝在市場(chǎng)的反映作出研究，而且針對(duì)這些結(jié)果我還需要做出修正意見，那么這個(gè)時(shí)候就必須采用提前假設(shè)的辦法，在開始調(diào)研之前，我就會(huì)根據(jù)個(gè)人的看法對(duì)現(xiàn)有包裝在消費(fèi)者中可能的反應(yīng)都做出假設(shè)，并針對(duì)這些假設(shè)我需要提出整改意見，帶著這些假設(shè)和意見到調(diào)查過程中去印證結(jié)果和測(cè)試意見。這樣就避免一遍遍的來做包裝測(cè)試，而且能夠非常深入的了解消費(fèi)者對(duì)包裝的偏好和特征。

　　第二，多個(gè)假設(shè)。單個(gè)的假設(shè)無可避免的會(huì)影響調(diào)研的公正性，解決這個(gè)辦法的一個(gè)途徑就是多個(gè)假設(shè)，只有在多個(gè)假設(shè)，并且客觀的，公平的對(duì)待每一個(gè)假設(shè)的前提下，這樣的結(jié)論才不會(huì)是自說自話。

　　帶著假設(shè)去調(diào)研，往往會(huì)因?yàn)閳?zhí)行過程中的假設(shè)和引導(dǎo)被訪者而出現(xiàn)結(jié)果的偏差導(dǎo)致企業(yè)懷疑其專業(yè)性，也會(huì)被傳統(tǒng)的調(diào)研公司嗤之以鼻，但是只要假設(shè)合理并嚴(yán)格執(zhí)行調(diào)研質(zhì)量控制體系，就會(huì)達(dá)成事半功倍的效果，從而實(shí)現(xiàn)實(shí)效調(diào)研�！　　�

　　綜上所述，是筆者在服務(wù)客戶過程中經(jīng)常碰到的實(shí)際問題，提出來和大家一起探討，對(duì)于企業(yè)自行作市場(chǎng)調(diào)研是大有幫助的，只要巧妙的運(yùn)用實(shí)效調(diào)研，并且隨時(shí)走進(jìn)市場(chǎng)一線看看，必然會(huì)感受到實(shí)效調(diào)研效率高，針對(duì)性強(qiáng)，費(fèi)用少的諸多優(yōu)點(diǎn)。